克里斯汀生為全世界經理人解開了長久的疑問:「明明是績效優異的領導企業,為何
總在面臨創新時做錯決定?」
整理、撰文 / 劉揚銘
創新對公司很重要,每個人都認同。彼得‧杜拉克的名言,「不創新就等死」,經理人
朗朗上口。可是一旦被問:「為什麼我們做不到?」大家眼神開始飄忽、語氣開始虛
弱。
創新的兩難:自殺以求生存
在《華爾街日報》2008年「全球最具影響力的商業思想家」排行榜中,克里斯汀生名
列第17位,奇異CEO傑克‧威爾許瞠乎其後。
1997年,克里斯汀生以《創新的兩難》轟動商管學界與實務界,他為全世界經理人解
開了長久以來的疑問:「明明是績效優異的領導企業,為何總在面臨創新時做錯決
定?」
在商業史上,我們看過太多例子:電腦藍色巨人 IBM錯過 PC 市場(PC 的技術遠比
大型主機容易);沒有一家音響領導品牌預期到隨身聽將改變音樂產業(隨身聽也不
比高級音響精密);從真空管到 IC、光學相機到 DSC,幾乎每一次創新,都讓市場上
的績優企業從雲端落下,新進者取而代之。
這些大公司明明擁有最多資源、最優秀的人才,卻為何無法創新?
克里斯汀生說,大企業不乏創新的技術與點子,但之所以會在創新領域落後給新進小
企業,其中一個原因在於:害怕推出新產品,因為會降低既有產品的銷售額。
想像你是一家公司的老闆,公司擁有一項暢銷產品或服務,讓你賺進大把鈔票,這時
候研發團隊向你報告:「我們也許可以推出一個取代它的新技術。」你願意放棄當下
的金雞母,換取未來的不確定性嗎?就算你願意嘗試,但可預期的是,這項新技術將
會瓜分既有產品的市場,你該怎麼辦?
所謂創新,在某種意義上,對企業是一種「自殺以求生存」的取捨。衡估歷史,可以
成功打倒領導企業的市場新進者,通常沒有「既有業務」的包袱,因而面對創新時往
往能放手一搏,取得勝利。但新進者有一天也會成為市場在位者,再遭到新一波挑
戰。創新戰場上「在位者必敗」的宿命,有沒有解決的辦法?
自1992年取得哈佛企管博士以來,克里斯汀生十多年來的研究,都在為企業建立一套
創新的理論,來擺脫宿命論。
創新三部曲:為創新建立實做理論
在《創新的兩難》中,克里斯汀生提出破壞性創新理論。他認為
1. 市場上的在位廠商,較精於改善既有產品性能的延續性創新(sustaining
innovation);
2. 市場新進者則善用破壞性創新策略,以價格低廉、性能較差(但足夠使用)的產
品,爭取在位廠商的低階顧客,待技術進步、逐漸提高產品性能後,便能以低價優勢
席捲高階市場,一舉取代舊產品。
除此之外,克里斯汀生更提出市場在位者「解決創新兩難」的辦法。四大建議,奠定
了他「創新大師」的地位。包括:
獨立出專責單位從事創新,讓這個單位的資源與運作方式能符合破壞性創新的特
色,
保留足夠資源不斷試誤,以及
找出新市場、
成功達成商業化
而在《創新者的解答》中,克里斯汀生進一步將破壞性創新理論完備化,明確區分為
「低階市場」與「創造新市場」兩種破壞性創新類型,並且進一步分析企業組織資源
分配的決策流程,找出突破「兩難」的實務建議。
最後,在《創新者的修練》中,克里斯汀生從研究組織內部流程如何達成破壞性創
新,轉向往組織外部找出創新機會,並且分析在創新競爭中,攻守兩方的可能行動,
協助經理人在正確的時刻,做對關鍵決策。
這一系列「創新三部曲」,是克里斯汀生花費畢生心血建立起的一套理論。在這位創
新大師的心目中,「理論」並非「實務」的相反詞,而是實務的基礎。
克里斯汀生曾如此比喻理論的重要性:人類曾以為裝上翅膀就能飛行, 直到白努力定
律被提出之後,人們才得以造出飛機,完成翱翔天際的夢想。
創新三部曲,正是克里斯汀生交付給經理人的「白努力定律」。藉由回顧商業史中在
位者與新進者的創新戰爭,再透過理論了解其中的運作機制,我們自然也能找出在創
新的世界裡,擺脫兩難、翱翔天際的方法。
?克里斯汀生與他的創新三部曲
1952生於美國鹽湖城。英牛津大學計量經濟學、落後發展國家經濟學研究碩士;美國
哈佛商學院企管博士。曾任職波士頓顧問集團、與幾位 MIT 教授合作創業,最後重回
學術界,一生致力於創新理論的發展。《創新的兩難》《創新者的解答》《創新者的
修練》是克里斯汀生融合學術與實務的思想菁華,企業從事創新時所面臨的問題,都
能從中找出解答。